10月，一场烧了上千亿的外卖大战突然降温。

淘宝、美团的补贴力度大幅收缩，曾经动辄一天1.5亿单的峰值场景，变成了7000-8000万单的平稳浮动。

这场大战来得轰轰烈烈，退得也干脆利落，让人忍不住好奇，烧出去的真金白银到底换来了什么？

年初的时候，整个外卖行业跟打了鸡血一样。

阿里计划3年砸500亿做淘宝闪购，结果才两个季度，投入就快追上这个数了。

美团更狠，前一年净利润才350多亿，这次直接投了300亿进去。

京东一开始也掺了一脚，后来觉得不对劲，早早退出了烧钱局，转头去深耕供应链了。

本来想，这么多钱砸下去，总得分出个胜负吧，但后来发现，大家其实都在“赔本赚吆喝”。

淘宝闪购平均每单亏3块，美团更惨，从之前每单赚1块多变成亏1块，外卖这门生意又回到了不赚钱的状态。

补贴一收缩，单量变化立马显现，但淘宝的表现有点出人意料。

它的外卖单量虽然降了，可APP的日活用户却涨了不少。

4月份的时候，淘宝日活才3.75亿，还被拼多多超了。

到了8月外卖高峰，日活直接冲到4.31亿，反超回去了。

更关键的是，9月没什么大促，大家在淘宝上的使用时间还涨了。

这背后，闪购功不可没。

它在8月收获了3亿月活用户，其中1亿人之前都没在淘宝上消费过，相当于唤醒了一大批“沉睡用户”。

闪购拉新藏玄机，高价值用户成香饽饽

淘宝这波操作挺聪明的，它不是单纯为了外卖单量，而是借着外卖的流量，给整个平台“输血”。

闪购的用户里，女性占了一半以上，95后年轻女性最多，而且大多是消费力不错的中高客群。

这些人消费意愿强，正好契合淘宝的需求。

淘宝内部有个UCMV用户分层模型，把用户分成了四级。

最基础的是“U”，就是只有账号不消费的；然后是“C”，一个月消费一次；再往上是“M”，一个月买四次以上还跨品类；最高级的是“V”，也就是88VIP会员。

别看88VIP才5300万人，却贡献了淘宝六成的成交额，人均消费是普通用户的9倍。

闪购的核心任务，就是把那些“U”用户转化成“C”用户。

如此看来，只要“C”用户的池子大了，后续再往“M”和“V”转化，基数就足够了。

为了留住这些用户，淘宝也花了不少心思。

闪购下单后会送淘金币，平时100-150个，双11期间直接加到1000个，100个淘金币能抵1块钱。

这种小福利看着不起眼，却能实实在在提高消费频次。

不得不说，比起单纯烧钱补贴，这种运营手段可持续多了。

补贴战难以为继，大家都开始找新方向。

美团放弃了拼单量，转而守住30元以上的高价值订单，份额稳定在70%以上。

淘宝则更直接，把重心从餐饮外卖转到了即时零售，开始大规模接入品牌商家。

9月启动招商，到双11前夕，已经有3.7万个品牌门店加入了闪购，优衣库、华为、宝洁这些大品牌都在其中。

优衣库的接入算是比较成功的，全国900多家店都开通了闪购。

在北京、上海这些大城市，搜索优衣库，一半以上的商品都能2-3小时送达。

但也不是所有品牌都这么顺利，苹果、华为的经销商虽然有三四千家接入了，可有时候搜出来的商品标着“闪购”，下单后还是普通快递。

很显然，线下门店要兼顾自己的客流，还要做好即时配送，需要投入不少精力去培训员工、建立流程，这不是一朝一夕能搞定的。

即时零售持久战，供应链成决胜关键

淘宝闪购零售总经理说，靠品牌商家自己做即时零售，成本太高。

所以淘宝打算自己建仓，明年计划开出2000家便利店闪电仓，让品牌把爆款商品放进仓库，由平台负责库存和配送。

目前商家大多选了“仓配一体”的方案，毕竟这种模式不用自己操心仓库和物流，更省心。

不过，即时零售这门生意，没那么容易做。

商品要更快送到消费者手里，就得把仓库建在离消费者更近的地方。

以前电商一仓发全国就行，现在要30分钟送达，一个城市至少得一个仓，全国下来就是上千个甚至上万个。

这对库存周转和成本控制都是巨大的挑战，更何况，用户对配送时效的需求也不一样，有的要30分钟急用，有的半天、当天送到就行。

淘宝主张“远中近”三种物流模式，美团却坚持只有30分钟送达和普通快递两种选择，觉得中间形态都是伪需求。

这场关于即时零售的争论，短期内不会有答案。

目前来看，品牌通过闪购带来的成交额占比还不高，有的头部品牌一年也就两三亿，占比2-3%。

但增速很可观，不少品牌都超过了50%。

宝洁早在2019年就开始研究即时零售，旗下护舒宝已经靠这个渠道实现了快速增长。

阿里的目标很明确，未来3年要靠即时零售拿下1万亿元的增量市场。

这个目标不小，需要足够的耐心去改造交易链条。

毕竟，即时零售的成长期至少要12-18个月，不是靠短期投入就能见效的。

这场从外卖开始的大战，最终走向了即时零售的赛道。

千亿补贴不是结束，而是一个新的开始。

淘宝靠闪购激活了用户，美团守住了高价值客群，京东深耕供应链，大家都在寻找适合自己的破局之路。

在消费信心还在恢复的当下，即时零售能不能撬动新的消费需求，关键要看谁能平衡好时效与成本，谁能真正留住用户。

如此看来，这注定是一场持久战，而最终的赢家，必然是那些能创造真实价值的平台。